文案|策划|美术|AE|互动|运营|总监|老板,分别该读什么书?
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每年都有不少人找我开书单,但我发现即使是同一个岗位,做着相似的工作,但不同的人性格特质不同,兴趣爱好不同,成长路径也不同,要看的书也应该有所不同。
再大一点说,即使同为广告人,但工作分工不同,文案、策划、美术、AE、互动、运营,包括总监和老板,诸岗位的岗位职能不同,对能力的要求也不同,要看的书自然也应该不同。
这一篇就来说说广告公司的诸位,各自应关注的重点为何,能力提升的方向为何,各自又该读什么书?
壹
给文案的书——
提升重点:文字感、故事感、电影感
1、一本文案作品集——Neil French《文案之神尼尔·法兰奇》
最伟大的文案作品集!
所谓copywriter,不copy就没有writer。
多看优秀的作品,然后照着模仿,训练,慢慢你就进阶了。
2、一本文案方法论——丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》
这本书完全是讲文字技术,炼字选词造句成段谋篇,包括怎么使用标点符号,都有谈及。
这才叫文字感!
千万不要谈文案创作的大道理。大道理听再多,还是写不好这几个字。
3、斯蒂芬·金《写作这回事》
美国畅销书作家斯蒂芬·金在人生五十岁之际,写了这本回忆录。
在书里,斯蒂芬回顾了自己的写作历程,讲述了自己是如何学习写作的,分享了很多写作技巧。
更重要的是,他将这本书视为一张特许证——
你可以写,你该去写,而且如果你足够勇敢,开始写了,你要坚持写下去。
4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅:源自神话的写作要义》
沃格勒是编剧和写作技巧大师,常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问。
这本书吸收了卡尔·荣格的心理学思想和约瑟夫·坎贝尔的神话学研究,提出了“英雄之旅”的故事模式,将一个完整的故事分解为12个阶段,将故事中的角色划分为不同的人物原型。
想写一个好故事,照这个模式去套就好,按图索骥,有章可循。
5、路易斯·贾内梯《认识电影》
大概是李奥贝纳还是伯恩巴克说过:广告人嘛,每天上班一大半的时间,就是两腿往桌上一跷,开始聊电影。
多看电影,对做广告有大助益。
如何讲一个吸引人的故事,镜头如何拍摄,如何剪辑,场景布置怎样,音乐选择怎样,这些都是从事广告的硬知识。
而要学这些,《认识电影》就是入门的经典之作。
以上就是给文案的书。
对文字敏感,对故事敏感。并且写出来的文字和故事有画面感、电影感。
贰
给策划的书——
提升重点:整体论、系统论、文化论
1、电通跨媒体沟通开发项目组《打破界限》
互联网的兴起带来我们身边信息环境、生活环境的巨变。
人的消费行为模式也随之改变,从AIDMA走向AISAS,信息的搜索与分享成为新的焦点。
跨媒体时代的沟通必须放弃水果拼盘式的媒体整合,而要围绕一个核心创意点,依据消费者的购买轨迹和媒体接触点,重新设计沟通导线。
这个导线可以称之为横向T字模型。
2、雕爷《MBA教不了的创富课》
读这本书胜读MBA,能够打通你对商业认识的任督二脉。
雕爷对产业链、价值链、核心竞争力的解读,清晰易懂,予人领悟,站在整个商业的价值链条上再看品牌构建与运营方式,你会对品牌对策略有更深刻的认识。
3、李善友《登高四书》
登高四书谈互联网,但我推荐策划读的另一个原因是,这套书是一个完整理解互联网时代企业运作的体系。
可以培养体系化思考、整体性把握的思维方式。
四书之中,《互联网世界观》是元观念,《颠覆式创新》是方向感,《产品型社群》是大战略,《精益创业方法论》是方法论。
四本书一体读完,按这个排好的顺序,善莫大焉。
4、道格拉斯·霍特《文化战略》
不懂流行文化,就不要谈策划。一个好的策划方案,一定是基于对文化的深刻洞见。
道格拉斯·霍特在这本书里评点了打造品牌常见的三种范式,并提出了文化品牌的打造模式。
5、马尔科姆•格拉德威尔《引爆点》
格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮为切入点,从全新角度探索了控制科学和营销模式。
在种种流行性事件背后,导火索为何?引发流行并保持势头的原则和方法是什么?
这正是你成为出色的广告策划、市场部经理、创业者的秘诀所在。
叁
给美术的书——
提升重点:透过视觉表象,去看创意、策划、设计的本质
1、奇普·希思《让创意更有粘性》
我见过很多美术,惯于从视觉入手想创意做方案,但对整体创意、策划思路缺乏认识。
所以推荐两本书创意的入门书。
这本是谈创意原则的,简约、意外、具体、可信、情感、故事,基本涵盖各大广告公司的前沿理念。
2、菲尔杜森伯里《洞见远胜创意》
BBDO首席创意官杜森伯里的一本回忆录,书里讲的很多故事、案例,引人入胜,可资参考。
这本书会教你如何在商业竞争中找到洞见,再把洞见发展成为创意。
3、原研哉《设计中的设计》
设计大师原研哉解释并阐述关于设计思想和原理的经典之作。
什么是设计?
设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力与洞察能力。设计师通过对信息形态的“认知”,使信息的美最终得以 “传达”。
通向信息之美的三条路径:清晰、原创、笑容。这也是好创意的标准。
肆
给AE的书——
提升重点:懂沟通、会开会、擅销售
1、佐藤可士和《佐藤可士和的超沟通术》
整本书都在讲如何开会。
开会,作为广告公司耗费时间最多的事。
如果我们能照着这本书中所言开会,那么广告公司的效率至少提高3倍。
2、安迪·格鲁夫《格鲁夫给经理人的第一课》
很多谈管理的书是写给企业高层和老板看的,但安迪这本书写给企业的中层经理人,因为他们才是一间公司的支柱。
怎么开会、怎么一对一沟通,这些细节书中都讲得非常清楚。
3、胡震生《做单》
奥格威说,we sale or else。
我们做广告,目的是为了帮助客户的品牌实现销售。
我们做广告,也是为了在客户那里贩卖我们自己,帮助我们广告公司做成生意。
客户部是干吗的?
卖稿,赚钱。
推荐这本书看看别人是如何做销售的。
正如做文案策划必须要搞懂消费者需求一样,这本书一直强调要想销售成功,重点是要挖掘客户的生死需求。
企业的需求,不等于企业家的需求;老板的需求,不同于客户中层的需求,不同于基层员工的需求。搞懂每一个人的需求,生意才能做得顺。
伍
给互动的书——
提升重点:有互联思维、能引爆流行
1、许晓辉《一个人的电商》
许晓辉曾任凡客副总裁,是凡客体操盘手。后又自创电商品牌初刻,如何打造这一品牌书中有详述。
一本书读懂电商时代的品牌运作(是电商时代的品牌,而非电商品牌),必是这本。
2、黎万强《参与感》
不管小米被追捧还是被唱衰,黎万强作为小米联合创始人,营销操盘手,在这本书中的确贡献了诸多互联网打法。
以用户为中心,先做忠诚度再做知名度的品牌构造路径;
做爆品、做粉丝、做自媒体的品牌运营战略;
开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件的社会化传播法则。
皆极具价值。
3、徐志斌《社交红利2:即时引爆》
4、徐志斌《小群效应》
中国社交网络,每隔三年就是一次新浪潮,2009-2012年从微博开启的窗口期,2012-2013微信引领的引爆期,2015年开始网红、直播、知识付费带动的深度期。每隔三年,社交网络就会呈现出截然不同的用户行为习惯。
观察、总结、研究社群的书,徐志斌也出到了第三本。
第一本《社交红利》,有对社群的高度概括,什么是社群?徐的概括“信息x关系链x互动”高屋建瓴。
第二本《即时引爆》,有对社群的速度追踪,即时总结引爆社交的四大定律。
第三本《小群效应》,有对社群的深度反思,详解社群的基本属性和驱动力。
品牌经由1.0的传播时代、2.0的沟通时代,如今已经进入3.0的社交时代。
陆
给总监的书——
提升重点:懂管理、能卖稿、能带队
1、彼得·德鲁克《卓有成效的管理者》
很多创意人不喜欢“管理”,仿佛管理就等同于官僚主义、各种无用的会议与报表、专制强制、压榨个人……
但管理,并不是管人。管理首先是管理产出。对于一间广告公司而言,作品、idea、方案都是我们的产出。
如何想出更多更好的点子?如何提升效率避免加班,如何把原本要花一个月来做的案子两周内完成并且又快又好?
这就是管理。
2、卡迈恩·加洛《像TED一样演讲》
思想是21世纪的货币。
而贩卖思想,是比贩卖商品更具难度的活。
对于一个总监来说,具备沟通力和说服力很有用,也可能是最有用的能力。
TED的演讲水准是被公认的,推荐这本书,并顺便多看看TED演讲。
3、加尔.雷纳德《演说之禅》
别让丑陋的PPT毁了你精美的创意。
柒
给老板的书——
提升重点:激活组织、再造流程
1、陈春花《激活个体:互联时代的管理新范式》
当我们惊叹互联网业正在颠覆广告业的时候,当我们看到互联时代广告业的传播内容、传播渠道、沟通方式都是快速变革的时候,
我们更应该看到的是——如果广告公司的工作流程、管理模式、组织架构不相应改变,而是跟十年前没有任何差别的话,那你也别指望他生产出的内容能有多大的创新、有多少互联网基因。
沿着旧地图,找不到新大陆。
广告公司的组织、管理、流程必须全面变革,以适应这个移动互联的时代。
2、埃里克·施密特《重新定义公司》
对于21世纪,我们惟一知道的事实是:
我们在20世纪学到的东西,大部分是错的。
广告公司必须不断变革,不仅是我们作业的理论、流程,也包括公司的、人员结构和管理模式。
传统印刷时代,广告由文字和画面两部分构成,所以广告公司的核心创作人员为:文案+美术。一个负责文字,一个负责画面。并以此人员结构为基础组建创作部、客户部等组织。
但在这个多媒体时代、大数据时代、技术时代,这样的人员结构和组织模式已经显得落伍。
同时,对于广告公司的管理而言,不能完全遵循科学管理的那一套理念,因为广告公司的产出并非流水线生产出来的标准化产品。创意管理的核心在于激发创新,精简的流程和开放创新的文化氛围,是一间广告公司成功的关键。
3、彼得·蒂尔《从0到1》
这是一本谈创业的书,类似的还有《创业维艰》,对于一间公司的领导者来说,我推荐这本书。
我相信,一间好的广告公司,应该永远是初创公司。
捌
给运营的书——
以上推荐的所有书籍,请全部看。
THE END.
空手
多年广告症候群。资深水瓶神经病。
游刃Branding与Marketing之间,误入广告十年。
现为广东省广告集团第五事业部副总经理、策略群总监。
喜欢读书、喝酒、跑步,
计划把整个人生都浪费在这三件事上。
赫尔岑的老师说:
你的天资平平,但你伟大的情操会拯救你。
这就是我的人生信条。
《卧虎藏龙》里李慕白说:
把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。
所以,叫我空手。